Social media không phải là việc đạt được thật nhiều like, repin, hay retweet – nó nên là việc xây dựng quan hệ lâu dài có ý nghĩa với đối tượng khách hàng của mình.
Vài năm trước, Ben McAllister và Kate Canales có một bài nói chuyện tại SXSW, trong đó cho rằng tất cả các mối quan hệ của con người có thể được phân ra thành ba loại chính:
- Quan hệ uy quyền (Authority relationships): Những mối quan hệ trong đó một người có quyền lực áp đảo những người khác. Đó là người đưa ra những chỉ thị, yêu cầu để người khác hoàn thành. Ví dụ tiêu biểu là quan hệ ông chủ – nhân viên.
- Quan hệ trao đổi (Exchange relationships): Những mối quan hệ có sự cân bằng giữa cho và nhận. Mối quan hệ này sẽ tiếp tục bền vững nếu các biên tiếp tục có được lợi ích từ việc hợp tác với nhau. Đã bao giờ bạn trao cho người dùng một phần quà khích lệ nào đó để đổi lại việc họ nhấn like nội dung của bạn? Đó chính là ví dụ tiêu biểu cho mối quan hệ trao đổi.
- Quan hệ thân thiết (Communal realtionships): Những mối quan hệ có sự liên hệ sâu sắc và sự tin tưởng lẫn nhau giữa hai bên. Quan hệ này không phục thuộc vào sự mua chuộc hay ưu đãi để tồn tại; nó được thúc đẩy bởi thiện chí sâu sắc và những nền tảng chung của cả hai bên. Đây là kiểu quan hệ chúng ta có với những người bạn thân nhất của mình.
Không may là, dù chủ ý hay không, nhiều marketer vẫn tiếp tục duy trì các mối quan hệ dạng trao đổi, trong đó họ “mua chuộc” người dùng để mong họ thực hiện những hành động cụ thể. Các nghiên cứu cho thấy 67% người dùng “like” một fanpage trên Facebook đơn thuần là để có đủ điều kiện nhận các chương trình ưu đãi.
Mô hình “mua chuộc” để đổi lấy hành động này chỉ bền vững trong những thời điểm nhất định. Quan hệ trao đổi có thể phát huy hiệu quả trong việc thu hút người theo dõi (follower), nhưng cũng có thể phần lớn lượng người theo dõi của bạn là những người chỉ quan tâm tới nhận quà miễn phí, thay vì là những khách hàng tiềm năng thực sự.
Mục tiêu của các chiến dịch social media nên tập trung vào việc thiết lập những “quan hệ thân thiết” với những người theo dõi – loại quan hệ có thể mang lại doanh thu qua nhiều năm mà không cần liên tục “mua chuộc.”
Dưới đây là năm chiến thuật tâm lý giúp bạn kết nối trực tiếp với những người theo dõi của mình qua social media, và đặt nền tảng cho một mối quan hệ thân thiết lâu dài.
1. Tạo ra tính cách cho thương hiệu
Hãy nghĩ tới các thương hiệu với những tính cách riêng biệt – Old Spice (nam tính, mạo hiểm, ngông cuồng), Nike (thể thao, sẵn sàng cho mọi thách thức), UGGs (thoải mái, lịch sự, vui vẻ) – mỗi thương hiệu đều tạo ra một bức tranh sinh động trong tâm trí bạn.
Khi một thương hiệu thực sự thành công trong việc khắc họa những gì nó đại diện, người tiêu dùng sẽ nhớ tới nó bằng cá tính của thương hiệu đó. Và đó là lúc lan truyền thông tin (conversation), và chuyển đổi (conversion), bắt đầu bùng nổ mạnh mẽ.
Hãy xem ví dụ về những gì một chút khác biệt trong cá tính có thể tạo ra:
Facebook page của Progressive Insurance có khoảng 315 nghìn người theo dõi. Cùng lúc đó, trang dành cho linh vật nổi tiếng của thương hiệu này mang tên Flo, the Progressive Girl có gần 5.5 triệu người theo dõi!
Điều này cho thấy người dùng có xu hướng kết bạn với một con người có tính cách trên mạng xã hội, hơn là với những cỗ máy marketing khô khốc.
Nghiên cứu từ tâm lý học
Các nghiên cứu cho thấy một thương hiệu càng gần tới việc phản ánh các đặc điểm tính cách của con người, người sử dụng càng dễ đồng cảm và nhớ tới thương hiệu đó. Và như những gì được Robert Cialdini giải thích trong “Six Principles of Persuasion”, người ta có xu hướng mua hàng từ những người họ thích.
Áp dụng vào các chiến dịch social media
Đừng để quên tính cách ở nhà. Hãy mang tính cách của htwowng hiệu của bạn lên cả social media. Hãy để profile thương hiệu, các bài đăng, giọng điệu của bạn thể hiện chính xác người dùng đang nói chuyện với một nhân vật như thế nào.
Chipotle áp dụng điều này rất hiệu quả trên trang Twitter của mình bằng việc để các thành viên trong team ký tên sau mỗi tweet để người dùng biết được ai là người đăng bài.
Để thêm tính cách cá nhân vào các chiến dịch social media:
- Sử dụng các tính năng của social media như ảnh profile hay ảnh cover để gợi lên tính cách của thương hiệu của bạn. Bạn cũng có thẻ đưa lên hình ảnh của nhóm phụ trách social media của mình, hay thậm chí cả những bức ảnh “behind-the-scenes” soi vào chính quá trình làm marketing trong công ty bạn.
- Để nhân viên kết nối với người dùng một – một, với tên và danh tính thật. Bên cạnh việc tạo ra một “gương mặt” cho thương hiệu của mình, điều này cũng giúp bản thân các nhân viên cảm nhận được vai trò của mình đối với công việc, giúp họ có thêm nhiều động lực hơn.
2. Tạo ra những lý do đủ hấp dẫn để truyền cảm hứng cho hành động
Đừng chỉ yêu cầu người dùng “like” fanpage của bạn để đổi lấy coupon hay hàng miễn phí. Hãy cho họ một lý do thực sự để hành động theo cách bạn mong muốn.
Cách hiệu quả nhất để thúc đẩy mọ người hành động là sử dụng một câu chuyện hấp dẫn. Cho người dùng một cái nhìn vào những khởi đầu nhỏ nhặt nhất đã tạo nên thương hiệu của bạn ngày hôm nay, hay chia sẻ một câu chuyện về lý do để bạn quyết tâm xây dựng thương hiệu này.
Nghiên cứu từ tâm lý học
Mọi người cảm thấy được tin tưởng và quan trọng khi bạn mở lòng với họ. Theo nghiên cứu của Roy Baumeister và Mark Leary, nhu cầu được thuộc về và được đồng cảm với những người giống chúng ta là một yếu tố thúc đẩy và tác động mạnh mẽ tới cảm xúc của con người.
Chia sẻ những câu chuyện của thương hiệu của bạn khiến mọi người lắng nghe hơn nhiều so với những thông tin quảng cáo về sản phẩm của bạn – đồng thời nó cũng khiến người dùng muốn đáp lại bằng cách chia sẻ câu chuyện của họ với bạn.
Áp dụng vào các chiến dịch social media
Target từng có một chiến dịch social media thành công vang dội vào năm 2013, khi kể câu chuyện về những người đói và kém may mắn hơn đa số cộng đồng. Nó cho phép người dùng trở thành một phần của câu chuyện, bằng cách trực tiếp giúp giảm bớt tình trạng này.
Hợp tác với dự án phi lợi nhuận FEED, Target tạo ra một bộ sưu tập thời trang và phụ kiện với mục đích từ thiện. Mỗi đơn hàng đối với các sản phẩm này sẽ giúp cung cấp bữa ăn cho 35-40 người nghèo đói.
Target đầu tư mạnh cho việc quảng bá chiến dịch này trên social media, kết quả mang lại là một lượng tiếp cận và tương tác khổng lồ với người dùng cho trên các mạng xã hội – họ đã quyên góp đủ tiền để mang lại 10 triệu bữa ăn cho những người khó khăn.
Nếu bạn muốn người dùng chia sẻ những câu chuyện của bạn trong chiến dịch social media:
- Chia sẻ một câu chuyện (về thương hiệu của bạn, hay một điều mà bạn luôn tin tưởng) có thể tạo ra được những đồng cảm mạnh mẽ.
- Gợi ý người dùng chia sẻ câu chuyện của chính họ để tạo ra tương tác và gắn kết hai chiều.
3. Tạo ra niềm vui và khuyến khích mọi người cùng tham gia
Rất nhiều marketer quên mất nguyên tắc quan trọng nhất của social media: Mọi người phải thấy vui!
Hãy thử nghĩ xem: Trong tài khoản mạng xã hội của cá nhân mình, điều gì sẽ được bạn bè và gia đình bạn chia sẻ nhiều nhất? Liệu đó có phải là thông tin tài chính của vài công ty nào đó? Hay đó sẽ là những truyện cười vui nhộn, những ảnh meme, hay những câu trích dẫn?
Nghiên cứu từ tâm lý học
Nếu bạn có một tài khoản mạng xã hội, chắc chắn bạn sẽ thấy rất nhiều nội dung hấp dẫn trên news feed của mình. Một nghiên cứu của Ipos về động lực đằng sau việc chia sẻ trên mạng xã hội cho thấy 43% người dùng sẽ chia sẻ những thứ “vui vẻ” trên mạng xã hội, chỉ đứng sau những thứ “thú vị” với tỷ lệ 61%.
Vậy điều gì thúc đẩy chúng ta chia sẻ những thứ mà mình thấy buồn cười?
Niềm vui và tiếng cười được chứng minh làm mọi người gắn bó với nhau – theo báo cáo của Psychology Today. “Tiếng cười gắn kết chúng ta thông qua sự hài hước và vui chơi”
Áp dụng vào các chiến dịch social media
Bạn có thể cho rằng thương hiệu của bạn có một hình ảnh “nghiêm túc”, và không phù hợp để tạo ra một bài hát, hay một điệu nhảy về nó.
Nhưng này, liệu bạn có chắc thương hiệu của bạn “nghiêm túc” hơn chứng xơ cứng teo cơ một bên (Amyotrophic Lateral Sclerosis, hay ALS)?
Mùa hè này, hàng loạt những người nổi tiếng từ Bill Gates tới Oprah Winfrey đã tự nguyện dội xô nước đá lên chính mình để hỗ trợ cho hoạt động nghiên cứu ALS:
Bất kỳ ai nói rằng social media không mang lại kết quả trong chuyển đổi sẽ phải xem lại ALS Ice Bucket Challenge. Kể từ thời điểm giới thiệu vào 29 tháng 7 năm 2014, Hiệp hội ALS đã nhận đượchơn 100 triệu USD tiền quyên góp. Một con số vô cùng ấn tượng, đặc biệt khi so sánh với số tiền 2.5 triệu USD trong cùng khoảng thời gian năm trước đó.
Vậy nên hãy thả lỏng hơn và thử đưa chút hài hước vào hình ảnh của bạn. Làm gì đó có thể mang lại tiếng cười. Hay tốt hơn, kêu gọi được người dùng cùng tham gia tạo ra những thứ thú vị.
4. Sử dụng nỗi nhớ để gợi nên những kỷ niệm ấm áp
Con người có xu hướng nhìn lại những ký ức cũ thông qua lăng kính màu hồng.
Những tương tác của thương hiệu giúp gợi nên nỗi nhớ cũng đồng thời gợi nên những ký ức hạnh phúc. Nỗi nhớ là một cách hiệu quả để chạm tới mối quan hệ mang tính cá nhân, thân thuộc, và thân thiết với khách hàng của mình
Nghiên cứu từ tâm lý học
Nỗi nhớ là một kích hoạt tâm lý mạnh mẽ dẫn tới sự chia sẻ, tham gia, và gắn kết trong xã hội.
Thậm chí nó còn có tác động tích cực tới các chuyển đổi. Như trong bài báo của tiến sĩ Robert M. Brecht về việc khai thác khía cạnh nỗi nhớ trong quảng cáo:
Pepsi từng thực hiện chiến dịch “Pepsi Throwback”, hướng tới đối thế hệ baby bomber (sinh sau thế chiến thứ II) ở Mỹ với phong cách hoài cổ của những năm 70. Chiến dịch đã thành công rực rỡ khi sản phẩm này của Pepsi luôn trong tình trạng cháy hàng tại các siêu thị, mang lại cho hãng 41 triệu USD chỉ trong vòng chưa tới một năm.
Vậy giờ bạn đã thấy sức mạnh của nỗi nhớ rồi chứ?
Áp dụng vào các chiến dịch social media
Từ những bức hình thời trung học trên Facebook, hay những danh sách của Buzzfeed về việc cuộc sống từng tuyệt vời như thế nào vào những năm 80 và 90, con người rõ ràng là những kẻ luôn muốn chìm đắm trong hoài niệm.
Hãy xem cách BMW khơi dậy nỗi nhỡ với những người theo dõi họ bằng hashtag #ThrowbackThursday trên Twitter:
Mỗi tuần, hãng sẽ chia sẻ một bức ảnh về một chiếc xế cổ – một chuỗi chương trình nhằm kết nối với những khách hàng lâu năm, đồng thời gợi lại những kỷ niệm ấm áp.
Một bài viết từ Hootsuite có đưa ra hàng tấn ý tưởng cho việc khai thác nỗi nhỡ trong chiến lược social media của riêng bạn:
- Đăng những bức ảnh về văn phòng và nhân viên của công ty bạn thời kỳ mới thành lập, hay thể hiện việc sản phẩm đã phát triển như thế nào theo thời gian.
- Viết một bài tổng kết về những thứ khiến người dùng gợi nhớ về “những ngày xưa tuyệt vời.”
- Tạo ra những câu đố gợi lại kỷ niệm và khuyến khích chia sẻ chúng.
5. Chuyển tư duy từ “bán hàng” sang “chia sẻ”
Không ai muốn nói chuyện với một người không ngừng thao thao bất tuyệt về bản thân mình. Điều tương tự cũng xảy ra với các thương hiệu trên mạng xã hội. Có thể mục tiêu của bạn luôn là bán được nhiều hàng hơn, nhưng nhắc đi nhắc lại xung quanh chủ đề đó chỉ khiến thương hiệu của bạn giống như đứa trẻ bị xa lánh nhất trong lớp.
Nghiên cứu từ tâm lý học
Mọi người ghét bị gạ gẫm mua hàng. Điều này ai cũng biết. Những gì khiến họ thực sự thích thú là chia sẻ ý tưởng, trải nghiệm, thông tin – những nền tảng của truyền thông xã hội.
Dù đây là một cuộc chơi dài hạn, xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình phù hợp với sở thích khách hàng cuối cùng sẽ có thể dẫn tới bán hàng bên vững.
Một nghiên cứu từ New York Times Customer Insight Group về “Tâm lý học về sự chia sẻ” cho thấy chính xác về việc “chia sẻ” thông qua social media sẽ giúp người dùng ra quyết định mua hàng như thế nào. Trích dẫn từ một người được hỏi trong nghiên cứu đã khẳng định:
Cho dù thông tin về các sản phẩm và dịch vụ của bạn có vẻ cực kỳ hấp dẫn đối với bạn, khách hàng sẽ chỉ muốn đọc về những gì thực sự liên quan tới mối quan tâm của họ. Việc nhận ra và hồi đáp những mối quan tâm đó của khách hàng giúp thiết lập một nền tảng chung giữa thương hiệu của bạn với người dùng, đùng thời cũng là cách hữu hiệu đã đẩy mạnh tương tác, mối quan tâm, và cuối cùng là chuyển đổi.
Làm thế nào để áp dụng điều này vào các chiến dịch social media
Thay vì chỉ nói về mình trên social media, chuyển trọng tâm của bạn sang việc chia sẻ những mối quan tâm chung với người dùng.
Công ty bạn có một thương hiệu chăm sóc sức khỏe? Hãy chia sẻ những câu chuyện đầy cảm hứng về những bệnh nhân vượt qua căn bệnh hiểm nghèo. Còn nếu là một nhà bán lẻ hàng thời trang? Hãy chia sẻ những phong cách mới nhất trong mùa mua sắm này với khách hàng của mình.
Một ví dụ tuyệt vời cho điều này tới từ cửa hàng vãi và hàng thủ công Jo-Ann.
Trong bức ảnh trên, bạn có thể thấy các bài post của họ về cách làm chiếc gối có hình cú mèo đạt được hơn 900 lượt chia sẻ.
Đối lập điều này là các bài sale giới thiệu về sản phẩm mới “Duck Tape”, chỉ đạt được 33 share.
Thông điệp ở đây rất rõ ràng: Những bài post có nội dung hữu ích, phù hợp với mối quan tâm của những người theo dõi sẽ có được phản ứng tốt hơn từ người dùng, đồng thời với việc có lượng tương tác cao hơn hẳn.
Và ai biết được, khi những người theo dõi Jo-Anns quyết định làm một chiếc gối con cú cho chính mình, họ có thể sẽ tới Jo-Anns để mua nguyên liệu cần thiết.
Kết nối với những người theo dõi như những người bạn
Nếu bạn xem những khách hàng tiềm năng như những số liệu thống kê – những con số để bạn đưa vào bản phân tích hay báo cáo kinh doanh, bạn sẽ không có động lực kết nối với họ như người kết nối với người.
Mục tiêu của bạn với vai trò một social media marketer nên chuyển từ xây dựng quan hệ trao đổi với những người theo dõi, sang mối quan hệ thân thiết, với sự tin tưởng, thân thiện, và minh bạch.
Điều này có thể đạt được thông qua:
- Tạo ra tính cách cho thương hiệu
- Tạo ra những lý do đủ hấp dẫn để truyền cảm hứng cho hành động
- Tạo ra niềm vui và khuyến khích mọi người cùng tham gia
- Sử dụng nỗi nhớ để gợi nên những kỷ niệm ấm áp
- Chuyển tư duy từ “bán hàng” sang “chia sẻ”
Hãy luôn ghi nhớ rằng người theo dõi thương hiệu của bạn là con người – những người đặt niềm tin (và tiền bạc) vào những người họ tin tưởng và quan tâm.
Nguồn: unbounce
Dịch bởi: hiSella
